目前各地旅游演艺市场的营业收入在整个文化产业中占的比重还很低。资源优势只有转化为市场优势，才能形成产业优势。我们应该积极利用旅游资源，开拓旅游演艺，实现演艺业与旅游业的融合，才能够将群众文艺资源优势转化为经营性演艺产业优势，促进演艺产业的较快发展。

　　（一）演艺与旅游的共同体是演艺产业发展的重要动力。说到旅游与演艺在我国最早的启蒙阶段，就不得不提有中国第一之称的“仿唐乐舞”。自1982年9月推出以来，至今已成为陕西省旅游业的特色旅游产品，曾出访过世界上的40多个国家，接待过数以百计的国家首脑和政府要员，为陕西省旅游业做出卓著贡献。

　　（二）丰富的文化资源是演艺产业发展的重要基础。丰富的历史文化和璀璨的文化名人资源、广泛的民间艺术和众多的群众演出团队，是区域性旅游演艺业发展的宝贵财富。通过挖掘和创作，利用独特的艺术手法，将沉淀千年的民族艺术元素展示出来，不仅能够提升城市的知名度，也能够利用艺术的感染力吸引游客。把握地方文脉，彰显地域特色和文化传承，把握旅游演艺市场的魂。

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，感受异域文化、体验不同的文化氛围是当今旅游者的重要动机。旅游演艺产品展示往往需要树立鲜明的主题、深入挖掘主题、创造独特主题。比如《印象西湖》、《云南印象》等都是优秀旅游演艺产品的典范，不只是因为它的制作规模宏大，更是因为这些作品有非常浓郁地方特色，而它传播的是一种民族性、原生态文化，加深了旅游者对当地历史、民风民俗等生活方式了解，从而增强旅游者旅游价值。

　　（三）整合旅游资源是演艺产业发展的重要条件。旅游资源的丰富和组合状况，在很大程度上影响着演艺产业的发展。以郑州歌舞剧院的例，在其发展过程中，一是面向全国，组建精英人才队伍。郑州歌舞剧院成立之初，就把精英人才视为剧目创作能否成功的决定性因素，从而面向全国遴选人才，组建了一支由国内一流艺术家组成的高素质的创作、表演团队。在剧目创作策划前期，他们就针对新剧目的艺术风格和样式、目标市场进行明确定位，力争打造出充满中原文化特征的长演不衰的经典舞剧。二是创新运营模式，走产业化的道路。“郑歌”在成立之初就着手管理机制创新，他们以股份制改革为突破口，采取股份制运营模式，面向市场走产业化探索之路。他们利用《风中少林》的品牌效应，在市场化平台上实现投资主体多元化，确定企业的市场主体地位，通过对舞剧项目投资的资产评估，与河南建业集团、宇通集团共同组建了股份制文化公司——郑州中远演艺娱乐有限公司，实现了股份制改造。剧院全力从事剧目生产、舞台表演、艺术培训等业务活动，郑州中远演艺娱乐公司则以市场经营模式从事生产项目管理、商业演出代理、市场经营开发等业务。

　　“剧院在成立之初就着眼于机制创新，使得郑州歌舞剧院的文化产品具备了很强的市场竞争力和艺术生命力。”体制创新带动了经营机制的创新，通过《风中少林》的运作，“郑歌”摸索出一套机制创新模式：实行投资主体股份制，项目创作委约制，主创（演）职员签约制，优秀人才合同制，演职人员聘用制，市场运营代理制。

　　这套创新模式，为“郑歌”走出了专业演出团体由政府“统包统揽”，不演不赔、少演少赔、多演多赔的怪圈，“郑歌”的剧目由公司进行市场化运作，走产业化、专业化的市场营销之路，适应不断变化的市场环境和艺术经营环境。在具体经营运作中，利用其专业经纪公司的触角，广泛联系，积极整合各方资源，采取媒介参与、企业赞助、机构运作等方式，形成良性互动，实现利益共赢。

　　二、创新旅游演艺模式，扩大演艺产业发展引力

旅游演艺模式是演艺产业发展的成功要素。借鉴目前我国旅游演艺的类型，结合旅游形态，我们可以将目前国内旅游演艺分为以下三种形式：

　　（一）大型实景演艺。实景演出，是创意的全新演出方式。实景演出把演出搬出剧场，融入自然，是一种绿色演出，讲求人与自然互为欣赏，形成实景演出的无穷魅力。

　　由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的“印象铁三角”。 “印象系列”合作，又将他们取之不竭的艺术创新理念发挥的淋漓尽致。以第一部《印象刘三姐》为发端，被国际权威人士评为“最不可复制的演出”。时至今日，“印象系列”已经先后完成了《印象刘三姐》、《印象西湖》、《印象丽江》、《印象海南岛》、《印象大红袍》等作品，接待观众数千万人次，成为世界演出历史上的奇迹。特别是其开创的山水实景演出模式，正在被其他同业者复制与效仿，形成新一轮的实景演出热潮。其中《印象大红袍》巧妙地把自然景观、茶文化及民俗文化融入演出中，在吸引大量观众前来观看欣赏的同时，带动了当地茶产业的发展。《印象大红袍》在经营时，注重整合资源、延伸产业链，实现了文化产业规模化经营。

　　（二）夜间演艺。为了弥补旅游时段的空缺，可以采用白天观光和夜晚休闲相结合的模式，利用即将建成并投入使用的大剧院，在夜间时段上演有影响、上档次、反映地域文化特色的剧场演艺项目，也可以组织国内外著名演出团队上演精彩剧目，为游客提供夜间休闲和放松。在云南省委宣传部、省文化厅、省旅游局的关心扶持下，云南东方之夜文化有限公司打造的“梦•云南”——大型民族百老汇歌舞剧在云南艺术剧院激情公演。“梦•云南”大型民族百老汇剧场，由云南著名企业港鑫集团在原云南艺术剧院一流的设施基础上投资五千万打造了大型民族百老汇歌舞秀——“梦•云南”，实现了对民族文化的突围，扭转了云南旅游文化行业在人文舞台方面的缺陷，开创了云南旅游文化行业发展振兴的局面。它的出现，把游客夜间购物和赏艺结合起来，形成“天天有演出，晚晚有戏看”的常态演艺，丰富游客的夜间生活，将远方的客人留下来。

　　（三）餐饮演艺。结合餐饮、节庆等文化要素形成的演艺已经成为独立的旅游吸引物，是旅游演艺发展的高级阶段。

　　三亚著名的美丽门户和地标性建筑——美丽之冠。2011年三亚投上亿资金全新推出“美丽之冠晚宴剧场”，将顶级国宴级晚宴与大型国际性演艺完美结合，旨在为三亚打造一艘舞台华丽艺术与高档餐饮相映生辉的世界级娱乐航母。在海南国际旅游岛建设背景下，美丽之冠打造文化娱乐新坐标，不仅丰富三亚人民的文化生活，同时也将填补三亚作为中国唯一热带滨海度假城市夜生活不足的空白。

　　三、打造旅游演艺品牌，提升演艺产业发展动力

　　（一）塑造文化品牌，提升旅游形象。旅游演艺要做大、做强就一定要走品牌发展的道路，旅游演艺产品成不了品牌就不会有长久的生命力。旅游演艺的品牌化是指通过制定与实施演艺的品牌化策略，形成为旅游者广为流传的演艺品牌，以获得良好的演艺品牌口碑和效益。文化品牌的塑造有利于扩大城市或景区的知名度和美誉度，精品化战略的精髓就是品牌意识的建立。只有那些真正属于精品的旅游演艺产品，才能长期立于不败之地。

　　目前已经有了一些比较成功的旅游文化项目，以《印象刘三姐》为例，一经问世，便迅速成为桂林蜚声海内外的品牌产品，不仅将桂林的自然美、民俗美和艺术美表现得淋漓尽致，而且在不到一年的时间内就形成了近3000万元的门票收入，并吸纳附近600多名农民就业，拉动当地GDP增长了两个百分点。《印象刘三姐》的成功不是偶然，依托独特的地域文化优势，经过优秀创作人员的精美加工,再通过政府的大力支持和完善的市场运作，强势推出打造了一个人人皆知的品牌后最终取得成功的。

　　（二）铸造艺术精品，升华品牌形象。打造精品，是实施品牌化策略的核心。有了精品节目，就有了品牌，有了品牌，就有了市场。应该在细分受众群体、定位演出对象的基础上，打造具有特色的演艺精品节目。把业余团队演出的有价值的剧目，通过深加工和艺术创新，提升民间文化的演艺品质，打造演出品牌；利用历史名人物、名事件，邀请国内名导演、名演员，分别创作演绎反映历史人物和事件的集民间风情、丝竹民乐、歌舞集萃的综合性大型乐舞表演，打造高雅艺术精品，迅速升华旅游品牌。

　　（三）做强市场运作品牌。旅游演艺产业和其他产业一样，在市场经济中同样存在营销推广和市场运作两个重要环节。旅游演艺也需要形成市场，才可以实现最高产值。

　　一是整合资源，实行公司化运作。以文化发展有限公司和旅游发展有限公司为基础，以有志于涉足演艺业发展的企业集团为依托，组建旅游演艺集团，实行旅游演艺的策划、创作、包装、演出、营销一体化管理。

　　二是转变理念，实行多样化经营。在演出项目上，可以引进受众需求的演出团队和剧目，实行租场地、租景点经营；在营销推介上，可以借助旅行社和演出经纪公司，实行收入分成经营；在演出人员上，如《印象大红袍》就是采取业余演出团队长期服务、外来演出团队和人员短期加入、演艺明星临时聘用相结合的方法，实行多元化组合经营。

　　三是开发产业链，实行延展产品销售。在创作剧目、提升演艺质量，扩大受众面的同时，通过与演艺相关、相近衍生产品的开发，拉长演艺产业链，增加旅游门票、演艺票务以外的盈利点。通过这些延展产品的销售，增加演艺运营的附加值，做大做强演艺产业。

　　全方位开发演艺产品的衍生产品，拉长其产业链条，是演艺产品走文化产业之路的重要环节。“郑州歌舞剧院”在这方面从一开始就走在了全国院团的前列。

 　　四、解放思想，完善机制，充分激发国内旅游演艺产业的活力

作为文化领域的高级管理者必须从意识形态的领域里进一步解放思想，深化文化管理体制改革，形成和完善有利于旅游文化产业发展的体制机制。激发旅游文化事业和演艺文化产业的内在活力。

　　一是要加快推进经营性文化单位转企改制。培育合格的文化市场主体，打造一批具有较强实力和市场影响力的文化企业和企业集团，出版、发行、电影业要在率先完成全行业转企改制的基础上，着力建立健全现代企业制度。进入新世纪以后，特别是近几年来，我国文化体制改革明显提速。目前，全国绝大部分出版社已完成转企改制，一些非时政类报刊及演艺剧团的转企改制也在积极推进之中。与此同时，文化企业与资本市场的“对接”也急剧升温——过去两年，一大批新闻出版和影视演艺企业实现国内外IPO，融资超过百亿元，以文化艺术品产权、版权等为买卖主体的文化产权交易所在各地如雨后春笋般涌现；中央、地方、部委和民间牵头发起的各类文化产业基金蓬勃成长。

　　二是要切实推进公益性文化事业单位改革。赋予文化事业单位应有的自主管理权限，建立和完善现代法人治理结构，探索符合基层特点、适应群众需要的新的公共文化服务方式。

　　三是要围绕转变政府职能，构建科学有效的文化宏观管理体制。推进政企分开、政事分开、政资分开、政府与市场中介组织分开和管办分离，进一步理顺文化行政管理部门与所属文化企事业单位的关系，引导广大文化工作者自觉承担文化使命，履行社会责任。

　　四是加快和深化行政管理体制改革。放宽各类所有制资本的准入门槛、鼓励社会文化创新、让民间文化智慧自由成长和发育。

 

　　　　　　　　　　　（作者系星光演艺北京国际文化传媒有限公司总经理。）