很多人认为中国动漫产业发展不成功。我想说明一点，中国动画不仅成功，而且创造了辉煌。我们比世界先进国家的动画产业发展晚了20年。但是在相当多的国家当中我们是靠前的。我们从小到大，确实创造了辉煌。大家知道，我们的《大闹天宫》，《小蝌蚪找妈妈》，那都是很有影响力的片子，这些作品最大的特点是通过中国文化的主蕴进行的创作。完成了中国动画的开创，使之成为中国动画流派。在世界被广为赞誉，在国际得到了很多奖项。此后一段时间，除了“文革”之外，中国的动画发展是非常快的，曾经出现了几代人都记忆很深刻的经典作品，唯一遗憾的一点我们的动画停留在艺术动画领域，如果说还有什么失败的话那就是我们的动画产业化发展远远落后于先进国家。

　　今天动画作为产业化发展已经到了十字路口，由于政策的扶持和市场的需求，动画产业的发展速度之快是人们难以想象的，到去年为止，中国的动画产量已经达到了年产22万分钟，我可以负责任地说，从产量上讲，它应该是世界第一，那么在这个时刻，确实又出现新的问题，我认为我们应该对现状进行分析，中国动画产业的现状，我总结了三个方面：

　　一是产量、影响力引起社会关注，但是产业声誉不尽如人意。目前动画业界普遍质疑我们的营运能力到底怎么样，我们从业人员水平，收入水平怎么样。还有就是产品的投资能否及时的回收利润。到底是产品质量问题，还是市场条件问题，还是文化特质问题。我认为都不是，质量问题从来都不是文化创意产业的根本问题，大家知道有的手机的质量并不高，但是由于它的某些功能，可以很受人们的青睐。市场条件呢，有人说是中国的文化产业市场条件不好，比如说盗版太严重，市场保护措施不好。其实问题不能这么看，像《功夫熊猫》这些国外大片进入中国依然创造了很大市场，很大的收益。《变形金刚》几百亿的市场在中国。足以可见，中国的市场环境并不影响我们文化产品的发展。还有文化特质问题我想举个例子，像《功夫熊猫》、《花木兰》，别人都能用我们的文化来创造文化特质。我想根本的问题是，我们需要找到一个适合自身发展的中国模式。

　　二是发展阶段，第一阶段应该是定向模仿阶段，第二阶段是模式追随，第三阶段是创新阶段。中国已经走过了第一阶段，中国制造阶段。那个时候我们进行大量动画片的加工，基本上是为外国的品牌动画做中期制作。比如当时广东的许多动画公司，这一时期中国动画的产业链处于最低端，动画产业价值处于最底层。你所制作的也许是非常精良的动画片，但是你拿不到任何东西，国外的动画是有品质、有品牌，有行业、有产业。第二阶段，也是我们现在发展的非常重要的阶段，就是大量的中国创造出现了。22万分钟的产量，完全是中国的有自主知识产权，但又有一个问题，这一阶段，我们确实是该有的都有了，大国的地位也有了等等。但是我们有了知识产权却没有核心价值。也就是说真正能创造产业的那部分价值在这里边体现的极不充分。这是目前中国的现状。第三个阶段其实是在这两个阶段之间，也就是今天我们所能感觉到的所处在一个节点的阶段，那就是中国创意阶段。动画片必须要有创意。它必须形成一个产业链而且必须做到可持续发展。创造自己的动画品牌，可明确识别的文化特质和借鉴不可复制的中国式核心价值。如果做不到这一点，我们这一产业的核心竞争力是没有办法创造的。这也是中国动画在这一时刻，最需要看清方向，瞄准目标，通过努力，向前迈进。这一步看起来可能是一小步，但是对于中国动画产业发展确是一大步。

　　三是产品附加值。动画产业我们要真正把它发展起来，我们必须要明白动画产业的元素，我想把这些元素和大家做简单的沟通。为什么这一行业叫做动画产业，动画产业又能产生巨大的效益呢，这有方方面面的关系和它的内含价值和作用。是想象力给人们提供了一些东西，这是创意文化产业不可回避的问题。最核心的体现是它能够为别的产品产生附加值。由于有了这些东西，动画产业未来的发展必定是阳光产业，当然有的像美国是放在版权产业当中，日本目前文化产业出去产值第三位，日本把它处于第三位我持异议，它仅次于IT行业和汽车行业。可能存在的一个问题是他把某些产品分离出来，就是某些产品原来有的价值他也加进来了。而我们应该真正计算的是它的附加价值。比如说一个杯子价值10块钱，当把它变成品牌性杯子的时候它可能卖15块钱25块钱，而这个价格是它真正的价格在它原有价值的基础上的附加值。计算上可能有不同，但是可以看到它的能量和作用。怎么实现附加值的能量和作用，我想必须具备三个要素。第一是要有内容，第二要传播，第三要运营。

　　所谓内容，就是我们必须要有一部动画片，动画游戏。只要是动画产业内的内容，我们都可以作为载体。在内容问题上，我想强调一个是作品深入的程度，一个是受众的宽度，这样才会具备产业价值，美国迪斯尼的片子它最早的形式是对已有的形式做重新的包装，用一种审视的态度反复过来用。这就是它的生命力。而所受众的宽度就是，一个作品的接受度，全世界范围内的人都要看得懂。这样才能把你的产业做到全世界。

　　第二是传播，我们有了这些东西，如果不能很好的传播，也不可能起到作用。今天的《喜洋洋》是5年前就开始做的。它一开始是视频形式传播，才有了今天的效益。所有的人都要知道，才能有人气，也就是说文化产业聚集的首先是人气，如果聚集不了人气，那产品就不可能成功。而传播需要注意它的针对性和宽容度。所谓的宽容度就是过去我们所强调的，有针对性的针对你的观众，其实有针对性的对观众一定是要他接受。根据目前我们的经验来看，越准确找到点上的观众群，它的辐射性越强。也就是说也许你打的只是两岁观众群的概念，但是它可能直接辐射到他的父母和爷爷奶奶，当你打到一个两岁到二十岁都可以看的，这个片子可能会没有市场。这方面一定要注意找好它的点。

　　在运营上，我们一定要做到，叫做它的前端的合理性。很多人认为我们没有做好动画产业目前的关键问题是我们没有做好运营、我们不会运营。请注意，你的运营的合理性和关键点在你的前端设计上。比如说我们的《小蝌蚪找妈妈》是一部非常优秀的动画片。刚才大家也看到了是多次获得国际大奖。但它的运营价值在哪里，如果我们现在全力以赴拼了为它运营，是否会成功呢？其实是不一定的。那是因为在前端设计的时候，没有考虑怎么做它的产业，绝不象变形金刚那样，我知道孩子是喜欢玩具的，孩子喜欢能动的玩具，孩子喜欢可变的玩具，由于有这些因素，我的动画片从这些角度开始去设计，最终产生那么大的产业效益。这些东西我们必须在前段进行，同时还要有一个有效地实施过程。只有这样才能让我们真正的产业价值猛增。才能使附加值产生它的根本效益。

　　在内容保障、传播保障、运营保障结合的过程中出现这样三种情况，理想型、缺失型、生存性。所谓的理想型，我想给大家做一个简单的说法，这画了这样一个图，用一个等边三角形的图，来进行三个元素的这样一个对比。我认为这是动画真正的产业链。有的人说动画产业链非常长，涉及到了方方面面，但是客观地说，要把复杂的问题简单化来看，其实它的产业链就是这样。内容这三个方面是环环相扣。只要把这三环扣好了，产业链多少都在这里包含着。这个圆，就是这个圆画的越大越好，举个例子，比如美国迪斯尼的米老鼠和唐老鸭它们也是这个圆画成的，这是他传播的能力。再有他的运营呢，从一块桌布开始到现在几十年的整体的设计它肯定是一个标准的理想型的设计。因此也做到了有支持面。我们再看一下所谓的缺失型，缺失型是内容做的很大，比如我现在举一个例子《大闹天宫》，内容非常棒，我说它是一部伟大的作品。那么它的传播呢，在中国范围内没有人不知道《大闹天宫》，在国际上只要你提到monkeyking恐怕没有谁不知道。但是问题在哪里，在于它没涉及运营。从一开始就没有考虑该怎么做产业。其实在产业问题上，在《大闹天宫》播出的时候，不是没有产业，是什么产业呢？孩子们玩的那个金箍棒，还有就是那个猴脸，那就是它的产业。遗憾的是，真正的一部伟大的艺术作品没有在产业上进行设计，也因此造成了巨大的损失。还有一种极端的观点。产业重要，那好我把全部的经历都放在开发产业上，至于作品的好坏我不管，这是目前相当多的动画产业企业走的一条路。他的根本问题是失衡。他不知道用什么内容来完成产业。

　　什么叫文化产业？文化产业不是飞机汽车，它必须依托文化，非常遗憾的是在这22万分钟的动画片里，在过去还有许多作品追求艺术，在今天的许多作品里把文化艺术都抛弃了。没有任何感染力，没有任何真正的内涵。出现这样的问题自然做不到很好的传播。有一部作品它的开发团队是一支非常精良的运营团队，做了很多产业方面的设计，但是这部作品质量不高，两年之后他们的股东告诉我，我现在已经把所有运营的东西拿到手，我已经清楚怎么做了，我走了一个很大的弯路，我的动画片失败了。我们新的一代应该怎么做，能不能把内容做好，能不能把传播做好。但起码要质量上保证，因为这种失衡更可怕。

　　综上所述，我刚才所谈到的三个元素之外，我们应该知道一点，三个元素的交集越大，作品的影响越大。也就越成功。还有就是这三个要素并不一定是哪个就一定要依托哪个，就像我刚才提到的《变形金刚》它的出发点是玩具，但一定是先把内容做好。

　　目前我们处在动画产业从第二阶段向第三阶段跨越的路口，必须要解决的四个问题：动画内容是文化产品的代表；动画传播是传统媒体和新媒体的设计；动画的运营是联系和创新。

　　在此需要多讲一些文化的影响。日本动画做了很多金发碧眼的形象，为欧洲市场和美洲市场做的准备。他们是运用了美国的文化，请问，提到这些的时候谁就一定说这样的形象是美国的，这体现的是日本的产业化，也许他的包装用的是别人的但他的内涵一定是自己的。中国文化元素的东西，美国用了中国的文化元素同样取得了成功，比如说《花木兰》，我们看到的花木兰是一个忠孝两全的花木兰，在这个片子里有什么体现呢？充满美国个性的女孩，也是美国精神。能不能说我们做了一个美国的文化，然后在市场上获得成功，我可以说这绝不可能，一定要把自己的文化做好，不做好自己的文化，不拿出我们的强项去和别人抗衡，是不会成功的。

　　下面谈一下关于中华文化的非常宝贵的东西。我们中国的吴承恩应该是一位优秀的动画创造者。也许我们接触到的动画太多了。如果吴承恩活在今天，现在的动画大师就不知道在哪里了。像中国这样的大师太多了。我举个简单的例子，如果说以摄影来讲，我们说杜甫是个摄影大师，可能没有人相信，我们看一首诗：“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。”两个黄鹂鸣翠柳是底料，一行白鹭上青天是清晰，窗含西岭千秋雪是构成，门泊东吴万里船是意境，色彩上来看搭配更是非常的明显，把各种色调联系起来，就是一个优秀的摄影作品。无非是他没有摄影的功底，但是他的这种敏感度很值得我们学习。我们都应该具备这种能力，美国的好莱坞做电影时就很需要这种能力，对镜头的掌握，对声音的控制，以及最后画面的跌宕，这些都是我们的强项，我们一定把这些能力充分发挥出来，这点上我们一点都不能含糊。

　　中华民族本来就是多元的民族，这种多元化的力量非常的大，这一点上，我们可以完全的去好好利用。我们做文化活动的时候一定要注重文化的融合。同时也要以现代的目光去看历史，做到推陈出新古为今用，看到文化的发展，不能停留在原来的历史阶段，当我们发现一个陶器的时候，一个学者说过这种话，只有把它放在时间的杠杆中才能发现它的辉煌。如果我们看到它的生产工艺用现代的方法去做，当然非常简单，但是在当时生产力的水平下能做到已经很难得了，我们要把它放到历史中去看。我们去做文化活动的时候，在吸收这种文化，依托这种去完成我们的产业设计时，就不能停留在历史中了，我们要把传统的文化当做土壤，我们在上面耕耘，而不是直接拿来去用，比如说在原作的基础上简单的改进。我们的博物馆展现的有相当一部分文物，但是它不会形成市场，因为人们只是去欣赏而不是去消费。这些问题正是我们所要面对的，我们要做到如下五点：一是内容的现代；二是用现代的理念；三是对时尚的注重；四是用新的手段去包装；五是运用现代的技术。把我们的根做好，弄好这些才能使动画走出困境。把文化产业做成消费品这才是最重要的。加快我们的文化产业与国际的融合了，在国际的文化产业中占有一席之地。我们的水平都还很低，该调整的要去调整，该改的要好好去改，墨守成规是做不成文化的大产业的，怎么用新的技术包装，怎么去注重时尚的风格，怎么赋予其崭新的内涵，这是我们以后要做的，这是我们要去努力的最主要的方向。

　　再说一下传播的途径，美国是依靠电影，现在仍是，而日本则是在网游上实现了其发展。任何一个国家的产业的发展都与国家的发展的时代特征相联系。而中国也可以依赖这些手段。但最重要的是创造一种新的媒体，这样才有新意，时尚，新的技术特征。中国文化产业发展模式必须依托中国的传统文化。内蒙古这个地方的人，的确是多才多艺，能歌善舞，尤其是它的音乐真的影响了整个华夏，内蒙古完全具备文化产业的基础，内蒙古有这么多可歌可泣的历史故事，又有这么悠久的历史，内蒙古一定能够厚积薄发，我相信内蒙古文化产业的发展能够更加辉煌。

 

　　　（作者系央视动画有限公司总经理，中国国际电视总公司动画事业部主任，高级编辑。）